Por Mundoagro.cl el 27 junio, 2018

De marcas e identidades

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Foto de Julio Rodiño Durán Director Editorial Mundoagro
Julio Rodiño Durán
DIRECTOR EDITORIAL

Van  a  ser  dos  años  desde  que  surgió  la  noticia  de  que  Bayer  compraría  Monsanto,  lo  que  tuvo  un  enorme  impacto  por  dos  motivos.  El  primero  de  ellos,  por  el  hecho  de  que  hablamos  de  dos  marcas  que  son  referentes  globales,  que  con  sus  decisiones  marcaron  gran  parte  del  camino  por  el  que  hoy  transita  el  sector  agrícola  mundial.  Y  el  segundo,  en  parte  como  consecuencia  del  anterior,  por  el  valor  que  alcanzó  esta  operación:  US$63.000  millones.  Pese  a  lo  extraordinario  del  caso,  tuvo  la  particularidad  de  ocurrir  casi  al  mismo  tiempo  que  la  fusión  entre  Dow  Chemical  y  DuPont,  por  US$59.000  millones,  y  la  compra  de  Syngenta  por  parte  de  China  National  Chemical  Corp.,  por  US$42.000  millones.  Toda  esta  serie  de  movimientos  generó  un  complejo  debate  sobre  el  riesgo  de  crear  oligopolios  y  sus  efectos  no  sólo  para  la  industria  y  los  agricultores  sino  para  los  consumidores,  que  dada  la  magnitud  del  negocio,  es  nada  menos  que  toda  la  población  mundial.  Según  se  estima,  los  tres  nuevos  conglomerados  (DowDupont,  ChemChina-Syngenta  y  Bayer)  controlarán  más  del  60%  del  mercado  de  las  semillas  y  agroquímicos.

Luego  de  que  en  cada  uno  de  estos  casos  los  accionistas  y  los  diversos  juzgados  aprobaran  los  acuerdos,  la  empresa  resultante  de  Bayer  y  Monsanto  volvió  a  ser  noticia  en  estas  semanas  con  una  decisión  que  motiva  una  serie  de  reflexiones:  la  empresa  alemana  tomó  la  decisión  de  eliminar  la  marca  Monsanto.  Es  un  dato  significativo  ya  que  los  productos  de  Monsanto  no  llevan  el  nombre  de  la  empresa:  las  semillas,  por  ejemplo,  son  Dekalb;  y  el  glifosato,  lleva  el  nombre  Round  up.  “El  nombre  de  la  empresa  seguirá  siendo  Bayer.  El  nombre  Monsanto  dejará  de  utilizarse.  Los  productos  adquiridos  mantendrán  sus  marcas  y  pasarán  a  formar  parte  de  la  cartera  de  Bayer”,  indicó  la  firma  alemana  en  un  comunicado.

Queda  claro  que,  a  diferencia  de  otros  rubros,  lo  que  se  adquiere  y  lo  que  toma  mayor  valor  no  es  la  marca  en  sí  sino  la  tecnología  propietaria  probada,  en  definitiva  el  conocimiento,  y  quizás  por  sobre  todas  las  cosas,  las  patentes  sobre  cada  uno  de  los  productos.  Por  lo  tanto  podemos  presumir  que  para  Bayer  la  marca  Monsanto  no  sólo  no  representaba  un  activo  de  particular  interés  sino  que  incluso  lo  consideraban  un  riesgo,  por  todas  las  connotaciones  negativas  que  siempre  la  rodearon,  y  que  podrían  perjudicar  no  sólo  a  su  división  Bayer  Cropscience  sino  también  al  resto.

A  este  tipo  de  práctica  se  la  denomina  “Brand  kill”,  algo  así  como  matar  a  la  marca.

Se  trata  de  una  jugada contundente,  pero  que  a  su  vez  abre  fuertes  desafíos  para  la  empresa.  ¿Basta  acaso  con  dejar  de  nombrar  una  marca  para  que  su  imagen  de-saparezca?  ¿Qué  acciones  deberá  tomar  Bayer  para  despegarse  de  la  larga  lista  de  acusaciones  que  recaía  sobre  Monsanto?  Y  en  realidad,  pese  a  que  hasta  aquí  nombramos  a  grandes  corporaciones  como  Bayer,  Monsanto,  Syngenta,  Dow,  Dupont  o  China  National  Chemical  Corp,  lo  cierto  es  que  todas  estas  preguntas  valen  por  igual  para  todas  las  empresas  agropecuarias,  más  allá  de  su  escala.  O  dicho  de  otro  modo:  el  desafío  que  esta  situación  le  impone  a  Bayer  es  comprobar  si  lo  que  siempre  estuvo  en  la  mira  de  la  sociedad  era  Monsanto  como  marca  o  acaso  el  sistema  productivo  dominante  de  uso  de  agroquímicos  sintéticos,  entre  otras  cosas,  lo  que  va  mucho  más  allá  de  estas  empresas.  Hoy  día,  todos  los  que  participamos  de  la  agricultura  estamos  en  la  mira.  Porque  una  marca  puede  matarse,  pero  si  el  cambio  no  es  profundo  y  transversal  sólo  estaremos  ante  un  cambio  de  nombres.

 

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